COACH全面调整“重生”：奢华不再触手可及？

     面对糟糕的业绩和新的市场环境，COACH显然有些坐不住了，但它走向更高端的做法能行吗？近日，COACH宣布将以现金支付5.3亿美元的首期款项为代价收购美国高端女装鞋履品牌Stuart Weitzman。就在同一天，COACH位于北京的SKP（原“新光天地”）的新门店也举行了盛大的开店仪式，消费者可以在这里买到全球仅40家门店出售的限量成衣系列。

     在外界看来，一系列动作折射了COACH在中国正在从产品、定位到营销进行全面调整。

     “中国的零售环境越来越复杂，消费者选择也越来越多。”COACH新任命的中国区总裁杨葆焱（Yann Bozec）在接受记者专访时坦言，“计划已经做好，只需要一步步实施。”

     COACH被逼到死角

     外界关心的是，COACH新店从SKP二楼搬到三楼，和很多竞争对手做了邻居，在中国奢侈品市场竞争越来越激烈的时候，COACH的核心竞争力是什么？

     “创新和转变一直存在于COACH的DNA中，我们正从一个国际配饰品牌转化成为一个以配饰为主的高端时尚生活方式品牌，需要改变的地方包括产品、门店环境和市场营销等。”杨葆焱对记者表示。

     过去10年中，COACH一直定义为“触手可及的奢华”（Accessible Luxury），这是一种非常讨巧的营销经营之道，它的潜台词是说“我是奢侈品，但是又没有老牌奢侈品那么高不可攀”。

     于是，当LV、GUCCI等奢侈品大牌锁定了排在前3%的富裕消费者，占据了金字塔塔尖后， COACH敏锐地捕捉到了中间市场的机会，这让其销售额一路飙升，尤其在后金融危机时代，该公司营收从2009财年的36.08亿美元一路上升至2013财年的50.75亿美元。2013财年COACH中国区的销售额为4.3亿美元，比2012年销售总额上升了40%。

     但在外界看来，这种品牌定位本身就蕴含着市场风险。当定位和COACH类似，但设计更时髦，更年轻化的Michael Kors、Kate Spade和Tory Burch崛起后，COACH看似被逼到了死角。

     在2011年，COACH还是美国本土市场占有率最高的品牌，拥有32%的市场份额。然而过去的三年间，MichaelKors和KateSpade的快速发展，让COACH的市场份额已经开始回落。

     根据来自COACH的数据显示，2014财年全年，其收入下跌5.3%，从上年同期的50.754亿美元跌至48.062亿美元；撇除重组及其他费用净利润录得8.696亿美元，较上年同期10.67亿美元大跌18.7%。于是，COACH不得不开始求变。

     首先是挖人。早在2013年夏季，COACH从西班牙皮具品牌Loewe挖来了设计师斯图亚特·维佛斯（Stuart Vevers）担任创意总监。作为奢侈品行业新崛起的一代设计师，斯图亚特·维佛斯先后服务于Mulberry、Givenchy、Louis Vuitton、Calvin Klein等知名品牌，据了解，维佛斯将会推出涵盖手袋、鞋子、成衣在内的广泛品类的新设计，希望从头到脚改变COACH的形象。

     接着在2014年年初，COACH开始品牌转化战略，宣布其品牌定位从之前的“触手可及的奢华”转为“现代奢华” （Modern Luxury），全面提升品牌的时尚性质感和体验价位。

     在调整品牌定位的同时，还伴随着大规模的“内部重整”。2014年6月，COACH在全球范围内裁员150人左右，并宣布重整全球店铺网络及整理存货，在COACH老家北美，则有70家COACH分店宣布结束营业。

     “创意与逻辑”成为转型新流行词

     “具体的变革时间表我没法给出，如果我有一个魔法棒，当然是希望COACH一夜之间完成蜕变，调整还是会花一点时间的。但是COACH的品牌历史、工艺、品质等仍然是我们的核心竞争力。” 杨葆焱说，目前制定了四个发展战略：首先是COACH将转化品牌定位实现北美及全球市场的增长；二是把握全球机遇，实现国际业务的增长；三是发展男士配饰及其他生活方式类产品品类；四是抓紧数字领域的发展潜力。

     在外界看来，如此大规模的变革，对于一家处于行业低迷期的上市公司而言，是一种决绝而孤傲的自救。

     记者了解到，2014和2015财年，COACH将花费2.5亿~3亿美元用于重组和转型。

     COACH全球CEO维克多·路易斯（Victor Luis）为变革COACH打造的新流行词是“创意与逻辑”。他计划逐步关闭稀释品牌价值的门店、减少折扣优惠，同时增加定价较高的时尚新品供应，并更新门店概念、进行全新定位的市场推广，希望从Michael Kors和Kate Spade手中夺回部分市场份额。

     而这次花重金收购Stuart Weizt-man，COACH全球CEO维克多·路易斯表示，“Stuart Weitzman贵为以时尚设计与舒适兼备的鞋履行业领导者，我们势将受惠于其团队在鞋履发展方面的专业知识。凭借我们稳健的财务状况，有助我们灵活把握此项机遇，同时再投资于我们的核心业务并维持现有的股息水平。”

     根据COACH的资料显示，该公司预计2015财年北美地区同店销售跌幅将为14%~19%，包含官方网店收入的可比销售降幅更将达到24%。此外，COACH宣布，预计2015财年总收入会萎缩11%~13%。

     “以前，人们喜欢Logo和容易入手的帆布包。但是市场环境变了，选择余地多了，我们发现越来越多中国消费者对奢侈品招牌的Logo产品的热情在减退，反而倾向较低调、表达自己风格的配饰，如果我们再不变酷、变得有个性，就很难留住消费者的心。”COACH内部人士对记者表示。

     数据改变决策：

     每年花百万研究消费者

     一直以来，COACH真正的管理秘诀在于数字，并依此精准定价、控制成本、规避风险。

     “我们有专门的团队每年重金投入做消费者调研，根据不同的市场推出针对消费者习惯的设计，在细节上做到完美无缺。” 杨葆焱说。

     据悉，COACH每年用于消费者研究的资金高达数百万美元，不但经常雇用神秘顾客到门店去体验消费，还不定期对消费者开展调查，询问其对时尚、经济预期和消费习惯的看法。

     通过强大的数据分析，COACH可以提前几个月就规划好下一年所需款式与每个消费市场的需求数量。甚至能精确到每个国家的不同年龄女性每年会买几个手袋。

     据了解，COACH最大胆的尝试则是在纽约时装周发布的2015春夏系列，业内人士认为就像是一部涂着粉嫩蜡笔色的女性公路片。模特们短夹克配阔腿裤、大大的皮草外套配T恤和迷你裙，身上背着铆钉单肩包，脚下踩着Clog厚底鞋，衣服上还印着插画师Gary Baseman画的小怪物。

     “我希望能够打造截然不同的品牌形象，使其在奢侈品领域独树一帜。”COACH执行创意总监斯图亚特·维佛斯表示， “这代表的是那些在荒无人烟的公路加油站玩耍的酷女孩儿，总之，COACH再也不是妈妈的手提包了！”